6月2日，市场监管总局、工业和信息化部、民政部联合印发的《保健食品护老提升专项行动工作方案》（下称《方案》）对外发布。《方案》围绕优化审批服务、严格生产管控、整治市场秩序、推动高质量发展等4个方面提出19条具体措施，深入推进保健食品全链条治理和能力建设。
《方案》提出，到2026年底，基本实现保健食品市场准入更加严格高效，市场秩序更加规范有序，高质量发展更加坚实有力，老年消费环境更加安全放心。
围绕这一目标，《方案》强调市场秩序治理，严厉打击直播带货、私域营销等领域虚假夸大宣传问题；突出保障老年群体消费权益，将维护老年人这一保健食品最重要的消费群体的合法权益作为专项行动的核心内容；明确持续加大科普宣传力度，多渠道、多途径、多形式普及健康知识，引导理性健康消费。
《方案》还聚焦全周期构建长效机制，推动产业高质量发展。首次明确提出推动行业提升的一系列政策措施，着力加强保健食品企业能力建设，通过实施“双进双升”工程、“互联网+AI监管”等创新手段，全面提升保健食品行业质量安全水平和核心竞争力。
具体来看，在推动产业高质量发展方面，《方案》提出，深入实施消费品“三品”战略，支持符合条件的保健食品企业纳入中国消费名品，推动实现品种创新、品质提升和品牌打造。依托特色资源优势，推进原料基地与生产企业对接，培育保健食品产业集群。引导企业加强适老化保健食品等特殊食品研发生产，丰富市场供给。加强生物制造技术应用，推动天然产物等保健食品原料研发创制，培育生物制造标志性产品。
业内人士认为，这是针对老年保健食品市场的一次系统性专项治理行动，其核心逻辑是“治乱”与“扶优”并重，既通过打击虚假宣传、私域营销乱象来净化市场环境，又通过产业集群建设、技术创新等举措引导行业走向规范化、规模化发展。
从数据来看，近年来，我国保健食品市场规模持续增长。据欧睿国际统计，2025年中国保健食品市场规模预计达2400亿元，同比增长4.30%。国投证券研报显示，2024年60岁及以上老年人群中每日服用营养保健食品的比例达38.2%，仍为各年龄段中最高。与此同时，庞大的老年人口持续为保健品需求筑底。
相关企业方面，天眼查数据显示，截至目前，我国现存在业、存续状态的保健品相关企业超828.8万家，2024年新增注册相关企业约184万余家，近十年企业注册数量呈现逐年增长态势。
专家指出，本次专项行动的落地实施，将在规范市场秩序的同时推动产业高质量发展。在新消费转型的大背景下，能够适应监管变化、筑牢合规根基、同时把握银发经济与年轻群体双重需求的企业，将在行业洗牌中脱颖而出。
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